200亿美元的漫威电影宇宙是怎么炼成的?

栏目:365棋牌上坟 来源:第一旅讯 时间:2019-09-20
200亿美元的漫威电影宇宙是怎么炼成的?



作者:张若

编辑:苏文

来源:苏说财经

2011年,一部改编自网络小说的电影《失恋33天》异常火爆,它不止捧红了后来着名的渣男、渣女——文章和白百何,它还开了国内IP(intellectual property的缩写,意为知识产权)热的先河,这部电影仅用890万元制作成本,却创造了3.5亿元票房奇迹,39倍投资回报也让无数影视工作者和投资人羡慕、嫉妒和模仿。

马老爷子曾说:“如果有50%的利润,资本就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律”。3900%倍的回报辄能扭转一个产业的基调。

IP就如同17世纪的郁金香一样被疯狂争夺,抢、囤IP几乎成了所有影视企业的工作重心,版权价格也呈十倍、百倍地增长。华谊兄弟电影宣传总监在微博表示,“好电影需要好题材,好题材下手就得快。”

可惜的是,浮躁投机的资本并不能堆砌出脍炙人口的作品,荧幕、屏幕上泛滥的是粗制滥造的抠图明星,以及尴尬到只剩下木偶脸的演技,就连惊心动魄、险象环生的火热盗墓IP都能拍出基情四射、不堪入目的辣眼剧情。

反正,国内好的IP不多,而且似乎都被玩残了。

2019年4月24日零点,全国各地平日冷冷清清的电影院人头攒动,挤满了激动无比的漫威影迷,他们用本来可以看一场演唱会的价格买了电影票,他们看完3小时的《复联4》第二天还要按时上班打卡。

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复联4海报

承载全球漫威迷无限激情与痴迷的《复联4》票房不断刷新中国、美国、吉尼斯各种记录。与《复联4》相关的话题长期霸占微博、知乎、微信等社交网络的热榜。不管是X世代、Y世代还是Z世代,都以知道“复联”而非“妇联”作为有没有跟上潮流的标准。

这就是隔了一个太平洋的IP在我们这的超强影响力。而这种文化的魅力和杀伤力不是一日建成的,这个过程,漫威走了整整80年。期间浮浮沉沉,失败、破产和卖版权也曾梦魇缠身,抄袭、迷茫和无奈也曾如影随形。

探究漫威成长史不一定能让每个怀揣爆红梦的IP一夜成名,但一定能从这虽然坎坷但最终胜利的旅程中获得启发。综观其发展史,大致可以分为以下四步曲:

1.抄袭:一直在抄袭,从来不创新

2.开创:创意+人口红利造就漫威之父

3.资本:华尔街高超敛财技与蹩脚经营术

4.整合:骨灰级漫威迷拯救没落超级英雄


1、抄袭:一直在抄袭,从来不创新

1961年的一天,漫威的创始人马丁·古德曼风风火火地冲进了纽约市西42街303号麦克劳-希尔大厦,他在跟同僚打高尔夫球的时候又捕捉到了一个重要商机,DC家打造了一个集超人、蝙蝠侠、神奇女侠、海王等明星超级英雄的正义联盟大获成功,漫画书卖到脱销。

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马丁·古德曼

他要尽快回到办公室,把这个消息告诉自己的远方表亲、同时也是公司漫画主编的斯坦·李,吩咐他模仿DC迅速打造一支超级英雄战队与之抗衡。

这不是古德曼第一次在高尔夫球场或饭桌上获得发财的信息和线索,也不是第一次命令斯坦·李在短时间内模范别人的创意和想法。

古德曼1939年创立了“及时出版”(Timely Publications),也就是漫威的前身。初创时期的及时出版聚焦的是男性杂志而非漫画。事实上,作为一位十分精明并密切关注出版行业整体趋势的商人,什么赚钱,古德曼就做什么。

而不管是在有监管还是缺乏监管的情况下,最赚钱的业务貌似都游离在法律边缘,比如曾经着名的伦理片播放器——快播,再比如盛产超级英雄的漫威的前身“及时出版”。

从20世纪40年代到60年代的几十年里,古德曼经营公司的两大秘密武器之一,就是迎合男人最原始的冲动,最下流的欲望。他要求杂志的封面图片要抓眼球、暴露、挑逗,最好能有半裸的女人图片或者盗版好莱坞影星的电影剧照,再配上诸如“神奇的科学故事”、“神秘传说”、“真正的忏悔”、“雄鹿”等“有趣”的标题。

按照这种软色情内容、有趣标题党、挑逗封面图片配方生产出来的杂志,都能有不错的销量,且售价是不菲的25美分。

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男性杂志:奇幻故事

相比之下,及时出版的漫画书的价格只有10美分。作为当时美国最流行的一种媒介,尽管利润没有男性杂志来得高,马丁古德曼也不会错过这一波风口,而及时出版漫画业务的主编正是任人唯亲的古德曼表侄子斯坦·李。

斯坦·李太年轻了,他17岁高中毕业就通过母亲的表弟的妻子的哥哥得到了在及时出版工的工作机会,主要是给主编乔·西蒙和杰克·科比(就是这两人创作了漫威最早的超级英雄海王纳摩、初代霹雳火以及鼎鼎大名的美国队长)打杂。

在他为乔·西蒙和杰克·科比买了2年的早餐,当了2年的打杂助手,后因两人给竞争对手DC兼职而被古德曼扫地出门。就这样,仅19岁的斯坦·李在1941年晋升成为漫画主编。

如果说古德曼经营男性杂志的秘密武器是生产软色情内容,那他管理漫画业务的秘密武器则是赤裸裸的模仿抄袭。

精明谨慎的古德曼从来都不会做第一个吃螃蟹者,他总是会先观望竞争对手有哪些畅销产品,然后厚颜无耻地抄袭,快速搭上竞争对手的“顺风车”,乘机捞钱,而这波潮流消退后,会有另外一波模仿抄袭对象顶替。

前文出现的古德曼要求斯坦·李模仿DC打造超级英雄战队即是典型的一幕。

斯坦·李这样形容他在古德曼威严下的工作:“每隔几个月就会冒出一种新趋势,因此我们必须得紧跟潮流……我觉得我们公司抄袭成风。”

很难说古德曼这种生意经好还是不好,如果让早已熟悉保护原创语境的观众来判定这场官司,无疑是会谴责模仿抄袭的作风,就像多年前某互联网大厂被喷“一直在模仿,从来不创新”一样。

但古德曼正是靠着这敏锐的商业嗅觉,厚颜无耻地跟风才保证了公司在经历了20世纪50年代全民焚烧漫画的大萧条后存活下来。他不需要承担为了创新带来的巨大不确定性,他只做稳定的可靠的赚钱生意即可。

因此,斯坦·李也把古德曼称为“有史以来最伟大的模仿者之一”。

然而,如果只是靠色情、模仿、抄袭,“及时出版”永远也不会变成伟大的“漫威”,但中年斯坦·李的觉醒与背水一战,迎来了漫威的横空出世。


2、开创:创意+人口红利造就漫威之父

1929年,美国纽约街头流行着一首反映经济大萧条的儿歌:“梅隆拉响汽笛,胡佛敲起钟。华尔街发出信号,美国往地狱里冲!”那是一个潦倒的穷人抱着饥饿的婴儿瑟瑟发抖,看着资本家将过剩的牛奶倒进河里的黑暗岁月。

银行倒闭、工厂破产、工人失业是整个20世纪30年代的主旋律,斯坦·李的整个童年目睹了失业的父亲和母亲日复一日地为了工作和金钱争吵,如同一首聒噪刺耳但又无法关闭的糟糕唱片那样不停歇地播放。

像许多对大萧条肆虐心有余悸的美国民众一样,斯坦·李对失业有一种与生俱来的恐惧。也正因如此,在及时出版任职的20年里,他不满古德曼的抄袭行为,但他不想惹麻烦,更不想冒着失业的风险,只得对古德曼言听计从。

直到1961年,老板古德曼再次要求已经40岁的斯坦·李模仿DC打造一个山寨版的“正义联盟”,这个时候“及时出版”已经更名为“漫威漫画”。

斯坦·李终于怒了,他跟媳妇琼安抱怨说:“我们只是在重复同样的事情,一遍又一遍,既没有得到更大的经济回报,也没有获得创造性的满足。”他想退出这个不受尊重的行业,辞去这个没有创意的工作。

每一个成功的男人背后都有一个好女人,琼安为愤怒、习惯听从古德曼命令以致于看不清方向的斯坦·李指了一条明路“坚持你的想法就好了嘛,把你自己想画的画进去,他们还敢怎样,还能炒了你不成?”

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斯坦·李和妻子琼安

斯坦·李觉得琼安说得很有道理,他决定放手一试。于是一个跟身穿制服、身份高贵、英俊完美的“正义联盟”完全不一样的英雄战队“神奇四侠”诞生了。

斯坦·李让一伙被宇宙射线辐射变异成怪物的飞行员当英雄也就算了,这些英雄还没有偶像该有的觉悟,像一家四口那样,成天为一些小事吵架斗嘴。但出乎所有人的预料,神奇四侠大获全胜,粉丝的信件像雪花一样从四面八方涌来,漫画书销量飙升,做了20多年主编的斯坦·里第一次产生了巨大的成就感。

紧接着,斯坦·李又以自己小时候在学校遭遇霸凌的经历构思了一个超级英雄——蜘蛛侠,这是一个住在美国纽约皇后区的普通高中生,他性格腼腆内向常被同学欺负,后来被一只受过放射性感染的蜘蛛咬伤,获得了超能力,开始锄强扶弱,打击坏蛋的历程。蜘蛛侠同样获得空前的赞誉,成为当年的漫画销量冠军。

神奇四侠和蜘蛛侠两部漫画奠定了漫威的地位,公司不再需要靠贩卖软色情和抄袭模仿生存,而是变成时髦和流行的代名词。这也是斯坦·李的职业生涯的转折点,他不再是那个对老板不合理命令言听计从的模仿者,而是时尚的引领者。

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神奇四侠和蜘蛛侠

每个成功的作者都有自己的写作风格,斯坦·李也有自己的套路。他以大众最熟悉的热点为背景,从脍炙人口的经典故事中取材,用最接地气的方式塑造和普通人一样有性格缺陷的超级英雄,再加上脑洞大开的科技元素,量产出了一个个万人空巷的超级英雄,可以不断迭代的漫威宇宙。

如神奇四侠的变异是鉴于彼时大众对于核毁灭普遍存有恐惧心理;蜘蛛侠则为每一个渴望拥有超能力的腼腆内向青少年提供了一次臆想狂欢;根据玛丽雪莱的《弗兰肯斯坦》创作了一位沉着冷静的物理学家因伽马射线变身成一个狂暴的绿色怪物;以彼时的越南战争为背景,以美国航空工程师、企业家、电影导演、花花公子的传奇人物霍华德·休斯为原型创作了钢铁侠;从莎士比亚、大仲马的作品中汲取灵感,创作了北欧雷神索尔·奥丁森……

20世纪60年代,是属于斯坦·李的辉煌,90%以上的超级英雄在这一时期诞生,人们称他为“漫威之父”。

也因此,很多人常常将漫威的成功归功于斯坦·李,但如果从经济学的角度来思考,漫威的成功与美国第一代婴儿潮有着更为密切的关系。

1945年二战结束,大批军人返回美国娶妻生子,在1946年至1964年间,平均每7秒就有一个孩子出生,婴儿潮人口高达7600万人,约占美国目前总人口的四分之一,这是美国历史上第一代婴儿潮,史称“4664”现象。

随着人口迅猛增长,带动了玩具、卡通、漫画、流行音乐等众多行业的高速发展,美国经济步入了令人目眩的成长期。斯坦·李的漫画伴随着美国数量最庞大的一代青少年共同成长,用现在的话表述是享受到了初代人口红利。

可以这么说,漫威的灵魂人物斯坦·李开创性地研制出了量产超级英雄的配方和套路,搭着初代婴儿潮这人口红利的顺风车,影响甚至改变了美国文化。

斯坦·李和时代造就了漫威,但在不久的将来,一个从华尔街来的男人却差点让漫威分崩离析。


3、资本:华尔街高超敛财技与蹩脚经营术

1968年,在漫威最辉煌的时候,60岁的马丁·古德曼将30岁的漫威卖给了完美影业(后更名为“卡当斯工业”),完成一波套现。

斯坦·李也终于从干了20多年漫画主编的岗位晋升为CEO。但或许这就是偶像的力量,斯坦·李的作品能红,不代表他任命的主编作品也能红,在斯坦·李强大的偶像光环下,20世纪70年代后创作的超级英雄始终没有逃脱自我抄袭和因循守旧的窠臼。

卡当斯工业也作了一些尝试来延长原作品的寿命,如脱离纸质媒介,以广播剧和唱片的形式进入音频领域,但效果甚微。

1986年11月,卡当斯工业将漫威以4600万美元的价格卖给了新世界影业,总裁哈里·斯隆试图把漫威的超级英雄搬上荧幕,这也是斯坦·李的梦想,他一直期待着好莱坞的某个人能将蜘蛛侠变成大荧幕上的超级英雄。

然而,1987年末全球股市血流成河,新世界电影自身负债累累,有心无力。1989年年初,新世界电影又开始寻找一家能够收购漫威的公司。

20世纪70年代、80年代,漫威所有权三经易主,诸多尝试,几告失败。在当时,谁也不知道蜘蛛侠还能火多久,复仇者联盟的故事还能否持续,一直在好莱坞写剧本的斯坦·李也不知道。

漫威是个好公司,就算他不能再创造脍炙人口的新角色,光斯坦·李在60年代留下来的无数超级英雄和经典故事都足以让股东用各种形式开发捞钱。但人生就是这样,不是每一匹好马都能遇到自己的伯乐,甚至有可能遇到一个只会把千里好马打扮成四不像的主人。

来自华尔街的金融巨鳄罗纳德·佩雷尔曼就是漫威的新主人,他操作过的着名案例是通过垃圾债恶意收购几近破产的露华浓,大刀阔斧改造这家公司,仅两年就将销售额增速从-79%转变为增长41%,很多人认为他拥有点石成金的能力。这位老兄更出名的故事是介绍莫妮卡·莱温斯基进入白宫当实习生,这位身材爆好的姑娘后来成为总统克林顿性丑闻事件的女主。

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佩雷尔曼和他的第二任妻子

1989年末,佩雷尔曼以8250万美元的报价收购了漫威,包括其标志性的英雄人物和许可权。

当然了,来自华尔街的巨鳄不会做全额现金收购这种除了炫富没有其他实际好处的做法,在他们眼中,杠杆才是最美的,一切交易皆杠杆,收购漫威也延用了这典型模式。

佩雷尔曼通过控制的一家空壳公司MacAndrews & Forbes接受漫威8250万美元的报价,他个人出资1050万美元,美国大通曼哈顿银行为公司债券融资7200万美元,杠杆接近7倍。

关于如何重振漫威、获取个人财富,他有着非常清晰的计划:重组改造→上市→包装公司助推股价,就这上世纪90年代华尔街的套路,被目前A股各大名不副实的公司学了个十足十。

首先是重组改造,他砍掉所有不赚钱业务,公司运营全面流程化标准化,在他经手漫威的第一年,公司净利润同比翻番,涨至540万美元,上市时机逐渐成熟。

1991年,佩雷尔曼开始主导漫威IPO,华尔街的敛财技术在这一环节体现地淋漓尽致。他在上市过程中套现了5000万美元,确保自己实质上从原始投资中获得500%的回报率以及对公司60%的控制权。除此之外,漫威的市值已然是他收购时估值的16倍之多。

上市后的漫威对于终年浸淫资本游戏的佩雷尔曼来说,不啻于一个更为趁手的玩具。他开始在漫威的基础上,试图效仿迪士尼打造一个娱乐帝国,工具还是高杠杆收购。

佩雷尔曼抵押漫威股票,获得8.94亿美元的债权融资额,用这些借来的资金买买买,收购对象包括收藏卡制造商、玩具制造商、贴纸制造商……一顿操作猛如虎,以这种方式将漫威包装成了漫画行业无可匹敌的龙头老大。

在米老鼠和唐老鸭成为全球每个小朋友最爱的卡通人物时,佩雷尔曼酝酿已久的漫威影业在1993年正式诞生,并宣布用詹姆斯·卡梅隆担任导演,考虑用阿汤哥扮演人人都爱的蜘蛛侠。

事实上,不管是中国股市里的散户韭菜,还是美国股市里的“成熟”机构投资者,对资本故事的追逐从来不分国界。

华尔街很吃佩雷尔曼这一顿花里胡哨的操作,漫威股价一路飙升,在1993年年底达到了34.25美元/股,是IPO价格的两倍之多,佩雷尔曼持有股票账面价值也高达27亿美元,而他当初仅用了不到1亿美元就收购了漫威。

尽管表面看起来一派前景美好,但佩雷尔曼大跃进式的疯狂收购也导致漫威深陷债务泥潭,华而不实的包装让漫威核心业务停驻不前。

1995年,漫威出现了480万美元的亏损,股价也从高点狂跌了60%,股票质押融资接近爆仓线,银行将公司列入了关注名单。佩雷尔曼甚至开始大量抛售超级英雄如神奇四侠、X战警、绿巨人等角色的版权以换取现金流,超级英雄分崩离析。

就在此时,另外一个比佩雷尔曼更富有的华尔街秃鹫卡尔·伊坎,开始暗地里大量购买漫威跌无可跌的债券,试图通过这种方式攫取漫威控制权,这位大佬曾在2016年担任了特朗普的特别经济顾问。

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卡尔·伊坎,2019年福布斯富人榜第26位

两位金融巨鳄为了漫威的控制权明争暗斗,但不管是佩雷尔曼还是卡尔·伊坎,都只是关心如何榨取公司以得到更大利益而已,他们都具有超高的敛财技,而经营术实在蹩脚,因为他们根本不懂漫画,毫无品位。

1996年12月27日,在斯坦·李74岁生日的前一天,佩雷尔曼宣布漫威破产,债权人会议也拒绝了卡尔·伊坎。

戏剧性的是,佩雷尔曼时期的漫威试图收购Toy Biz,最终却反被收购。而这家公司一个27岁的年轻人凯文·费奇,将超级英雄搬上荧幕并推向全世界,成就了漫威电影宇宙(MCU)。


4、整合:骨灰级漫威迷拯救没落超级英雄

1973年出生在波士顿的凯文·费奇和大多数美国青少年一样,读着蜘蛛侠的故事长大,对超级英雄痴迷不已,从小就是一名骨灰级漫威的忠实粉丝。从钢铁侠、雷神、绿巨人、美国队长,到神奇四侠、X战警、复仇者联盟……他熟悉漫威数百位超级英雄的背景、彼此之间的关系,有人说他对漫威的了解,相当于一部百科全书的知识量。

从南加州大学电影艺术学院毕业后,凯文·费奇来到了Toy Biz总裁阿维阿拉德手下做事。当漫威开始启动X战警系列电影计划时,他抓住机会跑去和着名导演劳伦·舒勒·唐纳畅谈超级英雄并征服了她。

27岁的凯文·费奇被任命为电影《X战警》的副制作人,随后凭着对漫威世界的深刻理解,制作了多部大获成功的电影,从此开启了开挂的职业生涯,2007年仅35岁的凯文·费奇晋升成了漫威的CEO。

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凯文·费奇

而这时的漫威正处于非常尴尬的境地。

一方面,为了保守起见也因为财力实在拮据,公司选择出售版权由索尼等实力雄厚的公司制作大电影。没想到人家赚的盆满钵溢,漫威却只能拿到少得可怜的版权费。如索尼电影公司拍摄的《蜘蛛侠1》和《蜘蛛侠2》在全球狂揽16亿美元票房,漫威却只分到7500万美元。

另一方面,佩雷尔曼时期肆意卖出的版权留下的后遗症开始发作,漫威英雄四分五裂,为此公司不得不花更大的代价陆续收回钢铁侠、绿巨人、雷神、黑寡妇等复仇者联盟核心成员版权。这也导致了一直想自主拍摄电影,不再为他人做嫁衣的漫威陷入两难,哪有钱再支持高昂的电影制作成本呢,要知道仅2004年《蜘蛛侠2》的制作成本就高达2亿美元。

继续卖版权换取蝇头小利,还是孤注一掷举债拍摄电影,这是个问题!

人们都说凯文·费奇是继老爷子之后漫威史上第二重要的男人,因为在这个分岔路口,他作出了正确的决定,并凭借对超级英雄熟悉和热情创造出了一套独特的电影制作配方。

凯文·费奇选择了自主拍摄电影。他抵押了漫威黑豹、奇异博士、美国队长、尼克弗瑞等几乎所有知名的超级英雄给美林证券凑齐5.25亿美元,推出了全球风靡的漫威电影宇宙(MCU)。

这是一个危险而疯狂的计划。

正所谓富贵险中求,如果这个项目失败了,也就意味着超级英雄们再次分崩离析,漫威再次破产。但凯文·费奇成功了,《钢铁侠》也成功了,2008年这部制作成本为1.4亿美元的电影为漫威带来超过5.85亿美元的收入。

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2008年版钢铁侠

钢铁侠的成功有两得,一是使漫威渡过了公司的经济危机,二是资本在超级英雄身上看到了无限可能,使得漫威的估值水涨船高。

2009年8月,迪士尼宣布以42亿美元收购漫威,超级英雄们也住进了城堡大家庭。佩雷尔曼曾挖空心思想打造一条漫画、影视、游戏、周边完整产业链的计划,在十多年后轻松实现。

难得的是,迪士尼给予了漫威强力支持却并不干涉MCU的自由创作。凯文·费奇得以整合超级英雄,推出漫威宇宙三阶段规划,在钢铁侠之后的十年里,MCU超越指环王、星球大战、DC、哈利·波特等,总计票房高达200亿美元,成为史上票房最高的系列电影。

凯文·费奇本人制作的电影全球票房总额超过了180亿美元,成为名副其实的“金牌制作人”。


5、尾声

2019年己亥上元夜,往常仅能在清辉月华之下窥伺的故宫博物院,在这个夜晚第一次被绚烂的灯光唤醒,午门-燕翅楼、太和殿、东南角、东华门、神武门等区域霓虹闪耀,这座600岁的古老宫殿正在举行一场时尚的灯光秀。这是故宫第N次刷爆朋友圈、微博、知乎。

自从单霁翔担任院长,故宫告别过去封闭、古板的形象,拥有了鲜活、可爱、与时俱进的气质。永乐皇帝唱起了rap,清代帝王集体卖萌,连太和殿门口的石狮子都开始把玩爪下的绣球……故宫文创从纪录片、寻宝书、游戏到联名口红、壁纸……无一不惊艳,无一不引来万人空巷。2018年,故宫文创产品营收超15亿元,秒杀1500多家A股上市公司。

为什么单霁翔院长能将古老的故宫推到时尚高峰,成为无可比拟的超级大IP?是创意,是尊重,是熟悉,是懂,是他不止一次地用脚丈量过故宫的每个房间,对故宫的文物、建筑如数家珍。

同样的,漫威80年的成长历程,经历了精明商人古德曼,资本家佩雷尔曼,但唯有真正懂漫画的斯坦·李,以及真正熟悉每一位超级英雄的凯文·费奇,才最终能塑造成如今的超级IP——漫威宇宙。这断然不是那些仅仅靠着小鲜肉流量、粗俗资本、敷衍制作的影视所能比拟的。

复联4的成功,漫威超级英雄在中国的风靡,激情的背后,我们也会失落,也会思考。谁也想不到600岁的故宫能红,那我们6000年历史积淀的灿烂文化,是否也能升级成一个个时尚的瑰宝,14亿人口的智慧也能讲述跨越国界的精彩?


参考资料:

1. [美] 鲍勃·巴彻勒,漫威之父斯坦·李,中信出版社,2019


独立视角、温度写作

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